Comment isoler l’influence de facteurs externes sur la performance d’une campagne (valeur brute) ?

Pour juger la performance d’une campagne marketing, il est souvent utile de neutraliser des facteurs externes qui gènent l’interprétation des résultats. L’objectif est alors de pouvoir comparer des campagnes différentes ou de comparer la performance d’une même campagne à des périodes différentes.

Ces facteurs externes sont des variables qui ne peuvent pas être maitrisées ou qui sont différentes pour chaque campagne. Par exemple, il peut s’agir des commissions des régies, ou alors du prix de vente du produit (plus le prix est bas comparé à la concurrence, plus il pousse à l’achat).

Nous allons prendre l’exemple d’une campagne pour une catégorie de produits (par exemple des téléviseurs). Au sein de cette catégorie de produits, les prix sont différents et peuvent varier au fil du temps. Ceci est une première variable à prendre en compte.

Si le calcul de la performance de la campagne se fait normalement en calculant la marge, nous avons donc le calcul suivant :

Marge réelle = CA – Couts = Somme(Prix de chaque produit vendu) – (Achats d’espace)

Si nous voulons isoler la variation des prix, on a donc le calcul suivant (où le prix moyen fixe correspond au prix moyen d’un produit):

Marge brute = (nombre de ventes * prix moyen fixe) – Achats d’espaces

Ainsi, si on prend les ventes de 2 journées, on va voir qu’on aura 2 résultats différents selon le calcul.

Avec le calcul de la marge réelle (en prenant en compte le prix de chaque produit vendu), on a une marge qui a baissé.

Alors qu’avec la marge brute (en prenant en compte seulement le nombre de ventes et un prix moyen fixe), on a une marge qui a augmenté.

Cette différence permet de se rendre compte que la marge réelle est en baisse seulement à cause du prix de vente des produits. Si on ne peut pas décider des prix de vente, il est donc préférable de juger la performance de la campagne sans en tenir compte. On calcule alors la marge brute qui montre que l’augmentation des ventes (combiné au prix moyen de ventes) est plus forte que l’augmentation des coûts de la campagne (d’où une campagne plus performante).

On a donc une vue plus pertinente pour piloter la campagne. Puisqu’avec la marge réelle, on pourrait considérer que la campagne est moins performante, ce qui est le cas uniquement à cause des prix de ventes des produits (paramètre externe à la campagne). Alors que si on ne tient en compte que des paramètres qu’on maitrise, on constate que la campagne est plus performante (ou en d’autres mots, que les actions qui ont pu être mis en place sont positives).

Pour neutraliser les effets de ces variables, il est également possible de modéliser la performance de la campagne à l’aide de regression. Mais cette méthode demande des données spécifiques, des compétences et surtout du temps, ce n’est donc pas adapté pour mettre en place un reporting régulier.

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