Comprendre son environnement et tenir compte du contexte pour faire une analyse

L’Analyste Web étant amené à intervenir auprès des différentes équipes (opérationnelles et décisionnelles), la connaissance du contexte global du marché, de l’entreprise, ainsi que du contexte de chaque canal et service, est importante pour pouvoir concilier les différents intérêts.

Une bonne analyse n’est possible qu’en tenant compte du contexte. C’est pourquoi il est souvent conseillé de repréciser/reprendre le contexte avant de commencer une analyse, afin de déterminer la bonne méthodologie ou de bien interpréter les résultats.

Cet article va donc faire une rapide liste des questions à se poser.

La règle des 7 H

La règle des « 7 H » est une regle qui peut s’appliquer à n’importe quelle situation. La règle est simple, se poser 7 questions :

  • Quoi ? (wHat)
  • Qui ? ( wHo)
  • Quand ? (wHen)
  • Où ? (wHere?)
  • Comment ? (How)
  • Pourquoi ? (wHy)
  • Combien ? (how mucH)

Face à une problématique, le fait de se poser ces 7 questions permet d’avoir un premier apercu du contexte et de tout ce qui rentre en jeu. Il est souvent conseillé de poser ses 7 questions à son interlocuteur lorsqu’on aborde un sujet que l’on ne connait pas ou ne maitrise pas.

Et afin d’avoir des réponses pertinentes (donc utiles) et de lier les différentes réponses entre elles (pour avoir une vue globale et détaillée), il est possible de détailler les reponses avec des « pourquoi? » (Expliquer pourquoi on donne une reponse, puis expliquer pourquoi on donne cette reponse à la derniere question « pourquoi cette reponse? », etc). Cette technique est souvent utile pour comprendre une stratégie, puisqu’il permet ensuite de réaliser un mapping.

Par exemple : Si l’analyse concerne les résultats par rapport à un objectif qui est d’acquérir plus de trafic

Pourquoi ? = pour générer plus de revenus –> Pourquoi ? = parce que cela génerera plus de ventes et plus d’affichages publicitaires –> Pourquoi ? = parce qu’il y aura plus de visites sur le site avec des nouveaux visiteurs –> Pourquoi ? = parce qu’on va s’adresser à de nouveaux clients potentiels qui n’ont pas le réflexe automatique de venir sur notre site –> Pourquoi ? …

(on peut continuer ainsi longtemps jusqu’à avoir assez d’information pour savoir tout ce qui doit être pris en compte dans l’analyse pour expliquer les résultats)

Le processus d’achat / Parcours Client

Le processus d’achat d’un consommateur est également à prendre en compte dans les analyses. La compréhension du Parcours Client permet d’éviter certaines erreurs dues à une mauvaise compréhension du comportement de l’internaute.

Un internaute visitant le site n’achète pas forcément dès sa première visite sur le site. Il lui faut parfois un délai de réflexion, un temps pour avoir plus d’informations et comparer plusieurs offres avant de passer à l’acte d’achat. Un client est donc souvent amené à réaliser plusieurs visites avant de faire une « conversion » (procéder à un achat, devenir client).

Il est donc important de prendre en compte les différentes étapes du processus d’achat d’un consommateur.

Les campagnes mises en place doivent jouer des rôles différents, ciblant plus particulièrement certaines étapes du processus d’achat : Prise de conscience de besoin, recherche information, comparaison/evaluation des alternatives, décision d’achat.

Ainsi, une campagne de notoriété aura pour objectif de créer chez le consommateur un reflexe en associant la marque à un besoin : lorsque le consommateur aura un besoin, il pensera alors instinctivement à la marque et ira consulter le site web pour rechercher des informations.

Une campagne pour un lancement de produit s’adressera à des consommateurs ayant un besoin spécifique. Le but de cette campagne sera de les informer que le nouveau produit répond à leur besoin, ou alors de leur faire prendre conscience de ce besoin.

Alors qu’une campagne promotionnelle aura pour objectif de cibler la dernière étape du processus d’achat en présentant au consommateur une réduction exceptionnelle qui devrait le pousser à acheter.

Il est donc important de comprendre que les campagnes peuvent être complémentaires et que la performance d’une campagne peut dépendre de la performance d’une autre campagne. Concernant la performance d’une campagne, il s’agit donc de bien définir comment mesurer sa performance (les ventes générées n’étant pas toujours l’indicateur le plus important à prendre en compte)

Comment prendre en compte le contexte du marché ?

Concernant le contexte de l’entreprise, il peut être étudié en prenant en compte 2 outils : PESTEL qui va concerner le marché et SWOT qui va concerner uniquement l’entreprise.

Afin d’avoir une vision global, le premier outil à utiliser est le PESTEL. Le PESTEL consiste à noter les spécificités, avantages et risques du marché de l’entreprise (et des autres acteurs du marché) selon 6 catégories. En général, les événèments/changements récents du marché servent de référence.

Les 6 categories sont les suivantes :

  • P pour Politique (par exemple: pression du gouvernement)
  • E pour Economie (par exemple : pouvoir d’achat)
  • S pour Social (par exemple : demographie, repartition geographique)
  • T pour Technologie (par exemple : innovation)
  • E pour Environnement  (par exemple : reglementation en vigueur, ecologie, impact sur les transports)
  • L pour Législation (par exemple : fiscalité, taxes douanieres)

Ce travail permet de comprendre l’influence du marché que peut subir l’entreprise et dont il faut parfois neutraliser l’effet pour analyser des résultats.

L’autre outil à utiliser est SWOT. Il concerne principalement l’entreprise et permet de déterminer le positionnement de l’entreprise par rapport au marché. Pour cela, il faut détailler :

  • Les forces de l’entreprise (« Strengths »)
  • Les faiblesses de l’entreprise (« Weaknesses »)
  • Les opportunités à saisir pour le développement de l’entreprise (« Opportunities »)
  • Les menaces qui pèsent sur l’entreprise (« Threats »)

Les forces et faiblesses de l’entreprises vont concerner son organisation interne (par rapport aux concurrents, donc comparé au marché). Tandis que les opportunités et menaces vont regrouper les éléments/évènements du marché, tous les élément extérieurs à l’entreprise qui lui sont favorables/défavorables (plus que la concurrence).

En complement de ces outils, il est également intéressant de réaliser une étude de la chaine de valeur de l’industrie (ou pour plus de détail, la chaine de valeur de l’entreprise) pour bien comprendre l’imbrication des différents éléments de création de valeur et les armes avec lesquels l’entreprise aborde le marché (activités de base et de soutien).

Comment prendre en compte la spécificité d’un produit/service ?

D’un point de vue plus opérationnel, il est également intéressant de pouvoir juger de manière pertinente les produits vendus, ainsi que les services associés (le site web pouvant être vu comme un service).

Pour pouvoir différencier un produit d’un autre, il faut :

  • Prendre en compte les caractéristiques du produit
  • En déduire les avantages (en le comparant à la concurrence grâce aux caractéristiques qui le démarquent des autres produits)
  • Puis en déduire les bénéfices pour le client (quelle promesse ?)

Il est parfois utile d’essayer d’identifier les équilibres / compromis qui peuvent exister, c’est à dire les sacrifices qu’il faut parfois faire avec une caractéristique pour améliorer une autre caractéristique.

Par exemple : avec un pneumatique, si on veut augmenter son adhérence, on va augmenter la consommation du véhicule, il faut donc choisir un bon compromis pour le consommateur

Et il faut prendre en compte la facon dont le produit sera vendu/marketé avec le fameux marketing mix ou 4P :

  • Produit : Sous quel marque le produit est-il vendu ? Comment sont mis en avant les caractéristiques, avantages et benefices du produit (packaging) ?
  • Price : Quels sont les actions promotionnelles (garanties, reductions, etc) ?
  • Promotion / Publicité : Quand parle t’on du produit ? Où ? Quels canaux de communication ?
  • Distribution / Points de vente (« Place ») : Est-ce que le produit est facile à trouver ? Disponible rapidement ?

Concernant le site web, il peut être évalué (par rapport à la concurrence) en se basant sur le modèle RATER (applicable aux services) :

  • « Reliability » : Fiabilité par rapport aux promesses vendues, capacité à comprendre et répondre aux attentes des clients
  • « Assurance » : Assurance, tout ce qui déstressera le client méfiant (garanties, etc)
  • « Tangibles » : Preuves physiques de la qualité du service vendu
  • « Empathy » : Tout ce qui rend le client unique, lui donne l’impression d’être valorisé (personnalisation)
  • « Responsiveness » : Capacité à réagir face à une insatisfaction, cela comprend la capacité à identifier et récolter les motifs d’insatisfaction, puis d’aider les clients

Pour + d’infos :

PESTEL

SWOT

Chaine de valeur

Web analytics Article écrit par

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