Comment faire un reporting de la performance d’une campagne ?

La performance d’une campagne peut se juger de différentes manières. Il convient par conséquent de prendre en compte l’objectif premier de la campagne (si il a été défini) afin de choisir les indicateurs les plus pertinents.

En général, le reporting se concentre d’abord sur la rentabilité directe de la campagne (combien a t’elle générée de ventes ?). Mais parfois, ce chiffre ne peut être obtenu, ou ce reporting n’est pas pertinent puisqu’il n’est pas en cohérence avec l’objectif de la campagne (augmenter la visibilité/notoriété d’une marque, soutenir d’autres campagnes, etc)

Objectif : Générer des ventes

Le plus souvent, on juge la performance d’une campagne en estimant sa rentabilité directe au regard des ventes générées par la campagne (ou du surplus de ventes générées). On regarde donc l’impact de la campagne sur la dernière phase du processus d’achat.

Pour calculer la rentabilité de la campagne, on calcule alors sa marge (en valeur ou quantité). Afin de pouvoir comparer la performance de plusieurs campagnes, il convient de prendre en compte certains éléments externes à la campagne. Par exemple, certaines campagnes vont générer peu de volumes, mais ce seront des ventes générant un chiffre d’affaire élevé (produit cher). Pour cette raison dans certains cas, il est préférable de déterminer le panier moyen (d’ailleurs cette solution peut être utilisée lorsqu’il n’est pas possible de connaitre le chiffre d’affaire généré exact de chaque campagne).

Cependant, même si cette méthode permet d’avoir une estimation précise de la performance de la campagne (selon le chiffre d’affaire attribué à la campagne), elle a aussi l’inconvénient de ne pas tenir compte de l’objectif de la campagne qui peut se concentrer sur une phase en amont de l’achat.

Certaines campagnes peuvent avoir un objectif différent comme soutenir, être complémentaire avec une autre campagne, ou d’améliorer la notoriété d’une marque.

Objectif : Soutenir/Etre complémentaire avec une autre campagne

Si une campagne vient en soutien d’une autre campane (par exemple, une campagne de retargeting après que l’internaute ait quitté le site après y être venu par une autre campagne), il est difficile de savoir si la vente aurait eu lieu sans l’autre campagne et de déterminer quelle est la campagne qui a le plus contribué à la vente.Dans ce cas, il est alors interessant de regarder les « post-clics » (ventes réalisées plusieurs jours après avoir cliqué sur la campagne) afin de mieux cerner le rôle de la campagne et estimer la phase du processus d’achat durant laquelle elle intervient.

Objectif : Améliorer la notoriété d’une marque

D’autres campagnes peuvent avoir comme objectif de créer/renforcer la notoriété d’une marque afin que les internautes aient le réflexe d’y penser lorsqu’ils ont un besoin. Dans ce cas, l’objectif n’est pas de vendre dans l’instant présent, mais dans un futur relativement proche lorsque l’internaute aura un besoin. On peut donc estimer l’efficacité de la campagne au regard des internautes ayant visualisé la campagne (« post-view »), des nouveaux visiteurs sur le site ou du nombre de pages vues (montrant l’intérêt des internautes et par conséquent les potentielles futures ventes).

Pour plus d’infos : Exemple de problématique pour le calcul post-view d’une campagne

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